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domingo, 20 de setembro de 2009

CASE

Vender Produtos ou Serviços essa é a questão...Uma empresa atua em duas frentes, uma é a venda de produtos (80% de sua demanda) e a outra é a venda de serviços (a mais rentável).Quando os clientes optam somente pelo produto, em longo prazo ficam insatisfeitos e migram para o concorrente.Essa empresa deve continuar vendendo produtos e serviços separados, já que sempre prosperou assim? Ou deve passar a só vender produtos e serviços juntos -- mesmo sabendo que no início as receitas podem cair?O que fazer para unir essas duas frentes vendendo produtos e serviços no mesmo pacote?
1 - A mudança deve ser em etapas
O primeiro passo é avaliar quais serviços são essenciais ao funcionamento de seus produtos para, nesses casos, vendê-los em conjunto. Posteriormente, precisa preparar um plano de transição. Deve-se formar um grupo de clientes, definido por setor ou área geográfica, por exemplo. Esse grupo vai funcionar como uma espécie de laboratório até certo momento. Nesse prazo, os vendedores que atendem esses clientes são treinados no novo modelo, e eventuais problemas podem ser identificados e resolvidos numa escala menor do que se afetassem a empresa inteira. Terminado o prazo, replica-se o que foi aperfeiçoado no laboratório para o restante da companhia.
2 - Não dar opção ao cliente
Deve-se parar de vender os produtos separados dos serviços, caso contrário os clientes ficarão insatisfeitos, achando que o produto vendido é que não funciona, e migrarão para a concorrência. Passe a vender tudo em pacotes, que dá direito aos serviços e a produtos. Assim se controla o que pode dar errado. Essa medida diminuirá a fuga de clientes. Se houver perda de receitas nos primeiros meses, será compensada em médio prazo com a fidelização dos clientes.
3 - O produto deve ser um opcional do serviçoMesmo que a maior parte dos pedidos venha da área de produtos, a nova estratégia da empresa deve ser inverter essa situação. Portanto é preciso parar de vender os produtos isoladamente e reposicionar a empresa no mercado como uma companhia que presta serviços. Se os clientes começarem a procurar a empresa por causa dos serviços, naturalmente vai surgir a oportunidade de vender os produtos, pois eles fazem parte da solução -- e não o oposto. A tendência de mercado é o fornecimento de serviços. No mercado atual os produtos são cada vez mais commodities e a margem de lucro ao revendê-los dificilmente chega a 5%. Por outro lado, a margem pode chegar a 20% se você vende um bom serviço, pois a grande dificuldade dos clientes atualmente é encontrar um bom prestador de serviços.

2 comentários:

  1. Rosane,

    Sempre que oferecemos um produto agregado a um serviço estamos tirando o foco do Preço e levando o cliente a visualizar o Custo, o que normalmente confere valor à Marca e evita a comparação de preços.

    Cristina Gonçalves
    Gerente MKT Abbott Laboratórios do Brasil

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  2. O serviço agrega valor ao produto. E deve ser o cliente quem reconhece isso. A cadeia de valor do produto está cada vez mais ligada ao serviço e aos benefícios e vantagens que o produto oferece através do serviço. A composição do preço deve considerar os custos do serviço agregado, com foco no alcance, mercado consumidor potencial e produtos concorrentes.
    Identificar aquilo que o cliente reconhece como valor agregado será o grande diferencial na oferta do serviço.
    Elizete Almeida
    Gerente de RH da Quantum Engenharia Ltda

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